Kup pan posła i prezydenta - czyli rzecz o marketingu politycznym

Trochę pomysłowości w kampanię włożyli ludzie opozycji, którym nie po drodze było z Lechem Wałęsa. Na przykład Janusz Korwin-Mikke zrobił prawdziwą furorę - co prawda nieprzekładającą się na głosy - przemawiając we Wrocławiu pod zegarem na Świdnickiej. Tam, gdzie dzisiaj stoi krasnal Pomarańczowej Alternatywy.

Korwin-Mikke wiosną 1989 roku zaczął pracować na swój polityczny wizerunek. Elegancko ubrany pan, z nieodłączną muchą, przekonywał wrocławian do swoich poglądów, przemawiając do nich przez megafon. Była to chyba pierwsza w Polsce próba wprowadzenia w miarę nowoczesnych socjotechnik wyborczych.

W 1993 roku kampanię wyborczą w stylu amerykańskim próbował przeprowadzić Kongres Liberalno-Demokratyczny. Cała Polska została zalana zdjęciami i filmami pokazującymi "radosne marsze" wyborcze KLD, z Donaldem Tuskiem machającym chorągiewką. Tyle tylko, że Tusk nie sprawdził, czy Polska jest przygotowana na nowoczesną kampanię na modłę amerykańską. Nie była. KLD przerżnął wybory w koncertowym stylu.

Partie generalnie prowadziły dość siermiężną politykę wizerunkową: gadające głowy, plakaty, ulotki, których nikt nie czytał. Najważniejszym elementem, dzisiaj już niestety właściwie zapomnianym, były spotkania z wyborcami. Przełomowe okazały się wybory prezydenckie w 1995 roku - ze słynną niebieską koszulą Aleksandra Kwaśniewskiego, postnym kapuśniakiem (zwanym do dzisiaj zupą prezydencką) i debatami telewizyjnymi. Po wyborach wygranych przez kandydata SLD nikt nie miał wątpliwości - Kwaśniewski podszedł do sprawy profesjonalnie. Zatrudnił fachowców, którzy mieli mu zapewnić wyborczy sukces.

Analizując sukces Aleksandra K., większość skupiała się na omawianiu jego zewnętrznego wizerunku. A więc ubrań (niebieska koszula, która od tego czasu stała się obowiązkowym wyposażeniem każdego polityka), zgubienia zbędnych kilogramów (słynna zupa prezydencka, na której miała się opierać jego dieta). Jednak specjaliści od politycznego marketingu zwracają uwagę, że cała kampania była starannie przemyślana.

Doradcą przyszłego prezydenta był znany w Polsce z wcześniejszej współpracy z Solidarnością Jaques Seguel. I to on właśnie mówił o Kwaśniewskim tak: "europejski Clinton", ucieleśnienie nowoczesności i postępu technicznego, liberalizm ekonomiczny o społecznym obliczu. Podkreślał przy tym, że to cechy niezbędne w XXI wieku, a kandydat SLD próbuje zostać prezydentem wszystkich Polaków ponad politycznymi gierkami. Samemu Kwaśniewskiemu wbijał do głowy natomiast, że w czasie kampanii najważ-niejsza jest idea, a nie ideologia. Wybory oraz plakaty wyborcze muszą mieć charakter bardziej psychologiczny niż polityczny. Wyborca głosuje na przyszłość, a nie na przeszłość.

Kandydat Sojuszu Lewicy Demokratycznej był elastyczny i zgodnie z zaleceniami doradców potrafił w czasie kampanii zmienić swój obraz - z faceta, który potrafi bawić się w rytm disco polo, w męża stanu, który chce budować Polskę ponad podziałami. Hasło "Wybierzmy przyszłość" zamieniono na "Wspólna Polska".

Co ciekawe, specjaliści od politycznego marketingu nie mają wątpliwości, że doradcy wspierali także kampanie innych kandydatów. Choćby Hanny Gronkiewicz-Waltz czy Jacka Kuronia. Co więcej, właśnie w 1995 roku po raz pierwszy w Polsce nadano płatne reklamy wyborcze na zlecenie komitetów wyborczych Jana Olszewskiego, Waldemara Pawlaka oraz Hanny Gronkiewicz-Waltz.

Od momentu zwycięstwa Aleksandra Kwaśniewskiego żadna kampania wyborcza nie obyła się bez agencji reklamy politycznej. Polacy - politycy i ich partie oraz wyborcy - szybko i bez problemów przejęli amerykański model prowadzenia kampanii wyborczej. Pewnie dlatego, że na rynku królowali zachodni eksperci, z braku polskich agencji zajmujących się w profesjonalny sposób marketingiem politycznym. W ten sposób przeflancowano do nas gotowe wzorce i hasła. Jak pokazał przykład KLD, taki przeszczep nie zawsze był skuteczny, choć w większości przypadków zdał egzamin.
Jasne też się stało, że polityczny marketing to nie tylko opakowanie polityka - niebieska koszula Kwaśniewskiego czy też bardzo eleganckie garnitury Andrzeja Leppera, swego czasu uznawanego za najlepiej ubranego posła. Ważniejsze jest zbudowanie wizerunku polityka lub partii, który zechcą kupić wyborcy. Weźmy na przykład Donalda Tuska. Przez pierwsze cztery lata swojego premierowania nie wypadł z roli "bardzo spokojnego" polityka. takiego, który rozmyślnie ucieka od swarów i kłótni.

Nie bez kozery, specjaliści wiedzą, że Polacy nie lubią politycznych awantur. Stąd się wziął między innymi sukces Aleksandra Kwaśniewskiego - "prezydenta wszystkich Polaków". I proszę zobaczyć, przez cztery lata notowania Donalda Tuska szybowały w górę (lub utrzymywały się na bardzo wysokim miejscu). Wyborcy odchodzili od PO, premiera jednak nadal wielbili. Do momentu, kiedy nie puściły mu nerwy i pokazał, że nie jest ponad politycznymi kłótniami. Nawet w swoim ugrupowaniu, z czego do tej pory słynął Jarosław Kaczyński, spektakularnie pozbywający się kolejnych współpracowników.

Zresztą i polscy politycy pokazali, że potrafią się uczyć na błędach. Donald Tusk, zakładając nową partię - Platformę Obywatelską - wręcz podręcznikowo wybrał czas na jej powołanie. Zagrało zresztą wszystko: i nazwa, i osoby ojców założycieli, i miejsce konwencji założycielskiej.

Marketing polityczny jest potężną bronią. Wystarczy przypomnieć SMS-ową akcję, która ostatecznie rozłożyła na łopatki PiS w 2007 roku. Oczywiście chodzi o wiadomość: "Idą wybory. Trzeba uratować ten kraj". Dlatego powstała akcja "Schowaj babci dowód i beret moherowy". I choć do autorstwa tego SMS-a przyznało się trzech założycieli wykop.pl, Platforma świetnie wykorzystała taką szansę. Partie i politycy mają swoich doradców, mają także osoby, które czuwają na kampanią. Choćby po to, by odpowiednio szybko reagować na czarny PR. A tego w polityce nie brakuje. Najsłynniejszym przykładem jest chyba "dziadek z Wehrmachtu" Donalda Tuska. Do dzisiaj panuje przekonanie, że Platforma nie do końca sprawnie poradziła sobie z tym problemem. Zamiast zignorować rewelacje Jacka Kurskiego, wówczas posła PiS, próbowała sprostować, je zwołując konferencję prasową w sprawie "dziadka z Wehrmachtu".
Zapewnienia, że dziadek Donalda Tuska w Wehrmachcie nie służył, okazały się nie do końca prawdziwe - został siłą wcielony do niemieckiego wojska i szybko z niego zdezerterował. Zamieszania było sporo, w końcu jednak można powiedzieć, że o ile Kurskiego z dziadkiem zneutralizowano, o tyle nawet najtęższe głowy z tej partii nie były w stanie skutecznie walczyć w 2005 r. ze spotem PiS. Tym, w którym z lodówki znikały kolejne artykuły spożywcze.

Platforma próbowała rok później odpłacić się Prawu i Sprawiedliwości spotem "Lodówka - oszukali", w którym padały informacje o podwyżkach cen podczas ostatniego roku. Próba była nieskuteczna - sąd zakazał pokazywania filmu, a PO musiała jeszcze przeprosić oponentów i wpłacić 10 tys. zł na rzecz Caritas Polska.

To zresztą niejedyna wpadka Platformy. Cztery lata temu wrocławskiej PO nakazano sprostowanie ogłoszenia, które ukazało się w dolnośląskich gazetach. A brzmiało ono: "Głosując na Rafała Dutkiewicza, oddajesz władzę w ręce PiS". Za sprostowaniem poszła także kara pieniężna - nakaz wpłaty 10 tys. zł na cele charytatywne. Odpowiedzialnym za ówczesną kampanię wyborczą do samorządów na Dolnym Śląsku był wówczas Jacek Protasiewicz.

Protasiewicz przedstawiany był do niedawna jako spec od kampanii wyborczych. Jednak we własnej sprawie nie potrafił znaleźć właściwej metody. Zdaniem ekspertów popełnił wszystkie możliwe błędy. Emocje nie są dobrym doradcą...