Kielecki rules, a Winiary rządzą

KIELECKI jest the best!- upierają się tysiące ostrych fanów ostrego w smaku majonezu, którego markę wyceniono niedawno na 42 miliony złotych (21. miejsce w Polsce). "Winer is... DEKORACYJNY made in Winiary" - odpowiadają wcale nie łagodniejsi adwokaci łagodniejsze-go w smaku majonezu, którego słoik teoretycznie raz w roku zjada niemal każdy Polak, łącznie z niemowlakami - w 2010 roku Winiary sprzedały ponad 36 mln słoików.

Żeromski kontra Nestlé
Rywalizacja najpopularniejszych w Polsce majonezów jest jak konkurencja Dawida z Goliatem. Naprzeciwko siebie stoją bowiem największy na świecie producent żywności (marka Winiary, wyceniana na 422 mln zł, od kilkunastu lat należy do koncernu Nestlé) i w 100 procentach polska Wytwórcza Spółdzielnia Pracy "Społem", która należy do pracowników kieleckiej fabryki.
- To może nie konkurent, ale całkiem dobry gracz numer dwa na rynku naszego sztandarowego produktu, jakim jest "Dekoracyjny" - chwali konkurencję Monika Jusińska-Zbiegniewska, marketing menedżer z działu wyrobów kulinarnych Nestlé Polska. - Trzeba jednak zaznaczyć, że nasz majonez jest produktem ogólnopolskim, a "Kielecki" regionalnym, choć z ogólnopolskimi aspiracjami.
Te ambicje, by żaden Polak nie pozostawał obojętny wobec kieleckiego produktu, widać na każdym kroku. Strona majonezu kieleckiego nazywa się "www.majonez.pl" ("No, no, chyba się zagapiliśmy" - usłyszeliśmy od marketingowców z Winiar). Kielecki ma także swoją stronę na portalu You-Tube, a spersonifikowany "Majonez Kielecki" ma na Facebooku 14 tys . znajomych i błyskawicznie odpowiada na każde pytanie internautów. Mało tego: o majonezie kieleckim powstała... książka ("Historia dobrego smaku") i awangardowa wystawa pt. "Stefan i majonez". Legendarna grupa artystów z "Łodzi Kaliskiej" wzorem Andy'ego Warhola zestawiła najsłynniejszego kielczanina, Stefana Żeromskiego, z polskim odpowiednikiem zupy Campbella i coca-coli w jednym, czyli... "Majonezem Kieleckim".

Choć Winiary mogłyby ze spokojem podchodzić do tych działań konkurencji (udziały w rynku "Dekoracyjnego" zbliżają się do 49 procent, przy nieco ponad 13 procentach "Kieleckiego"), to ani reklamowo ("Dobre pomysły, lepszy smak"), ani jakościowo nie spoczywają na laurach. - To nasz strategiczny produkt i jego jakość jest niezwykle rygorystycznie kontrolowana przez zespół ekspertów w kaliskiej fabryce. Nie-zwykle lojalni wielbiciele naszego majonezu wyłapaliby każde odstępstwo i nie wybaczyliby wpadki. Dlatego nasz majonez zawsze ma taką samą konsystencję, kwaśność, kremowość i kolor - wyjaśnia Monika Jusińska-Zbiegniewska. Nestlé regularnie przeprowadza też testy majonezu na reprezentacyjnej grupie smakoszy z całej Polski. Konsumenci "na ślepo" dostają do porównania próbki majonezu z Winiar i "Kieleckiego", konsumują i wybierają smaczniejszy. To tzw. test 60/40. Majonez, który wskaże co najmniej 60 procent ludzi, uznany zostaje za polską "majonezową coca-colę". Test Anno Domini 2011 utwierdził winiarowców, że ich produkt jest bezkonkurencyjny.

"Tradycyjnie nasz" kontra "Tradycyjny polski"
Wybory dokonywane przez klientów w sklepach świadczą o tym, że Polacy są niezwykle lojalni wobec obu marek ("Hell-mann's Babuni" miał swoje pięć minut, czyli kilkanaście procent, kilka lat temu), ale w zamian żądają, żeby w ich ulubionych majonezach nie mieszać. Nie tylko w recepturach, ale nawet w owijkach na słoiczkach. Zero tolerancji dla nowoczesności. - Zdajemy sobie sprawę, że nasza etykieta nie jest graficznym mistrzostwem świata, ale klienci absolutnie nie zgadzają się na jakiekolwiek zmiany - wyjaśnia Łukasz Musiał z wrocławskiej agencji Publicon, która zajmuje się wizerunkiem "Kieleckiego", czyli "ikony polskiego majonezu", traktowanego już jako "dobro kulturowe". Wprowadzono więc tylko dyskretny napis na wieczku informujący, że "Kielecki"... jest uznawany za najlepszy. Podobnie "problemy" mają Winiary z "Deko-racyjnym". Wszystkie badania wskazują, że Polacy mogliby nie wybaczyć majonezowi etykiety, z której zniknęłyby skorupki jajek (zrobili więc jedynie delikatne poprawki w liternictwie). Prawdopodobnie także dlatego hasła reklamowe obu produktów, delikatnie mówiąc, nie są odkrywcze i niczym w Barejowym "Misiu" podkreślają najważniejszą i najbardziej cenioną przez Polaków wartość majonezu: tradycję.
"Dlaczego go lubię? Jest wpisany w wielkanocną tradycję, jest z nami od lat" - przekonuje w najnowszym spocie ładna mama Polka, podczas gdy jej mąż bawi się z córką, a majonez ozdabia sałatkę.

Główne hasło "Dekoracyjnego" brzmi: "Tradycyjnie nasz ulubiony", podczas gdy "Kielecki" reklamuje się we wszystkich mediach jako "Tradycyjny polski majonez", uzupełniając to informacją, że ponad 50 lat temu jego recepturę "powoli" wymyśliła rodzima firma z tradycjami, o której przed wojną wiersz napisał Konstanty Ildefons Gałczyński.

Polska "Dekoracyjna" kontra polska "Kielecka"
Rzeczywiście, w kategorii "tradycja" oba majonezy zostawiają inne produkty daleko w tyle. Ale w subkategorii "co było pierwsze: jajko czy kura?" odpowiedź jest jasna - "na początku był »Kielecki«". - Spółdzielnia"Społem", która w 1959 roku, jako pierwsza w Polsce, zaczęła produkować majonez na skalę przemysłową, recepturę oparła nadomowych, staropolskich przepisach. I nie zmieniła jej do dziś - mówi z dumą Łukasz Musiał. Na kieleckim produkcie oparto nawet tzw. Polską Normę majonezu. Czyli aż do 1994 roku wytwarzanie majonezu, wykorzystujące inne przepisy, było... łamaniem prawa.

Sądząc po zupełnie innym smaku "Dekoracyjnego", wprowadzając go na rynek w 1974 roku, słynna fabryka z najstarszego miasta w Polsce (Winiary to dzielnica Kalisza) niespecjalnie się przejmowała obowiązującą w Polsce kielecką normą. Także niezmienna (od 37 lat) receptura sprawiła, że majonez z Winiar trafił w gusta większości Polaków.

Dziś, jak wynika z analiz rynku, tylko mieszkańcy Kielc i Katowic stawiają na równi "Kielecki" z "Dekoracyjnym", a krakusy nawet preferują ten pierwszy. W innych regionach sałatki i jajka dekoruje się "Dekoracyjnym". Na zachodzie Polski aż 80 procent smakoszy kupuje majonez z Winiar, w samym Wrocławiu prawie 69 procent konsumentów opowiada się za łagodniejszym smakiem i bardziej zwartą konsystencją "Deko-racyjnego". Tylko niespełna 3 procent wrocławian nie wy-obraża sobie jednak świąt bez "Kieleckiego".

- 61 procent gospodarstw domowych miało w ubiegłym roku w lodówce majonez "Dekoracyjny". To fenomen. Nie ma chyba w Polsce produktu, do którego Polacy byliby bardziej przywiązani niż do naszego majonezu. No, może tylko myją naczynia ludwikiem - cieszy się Monika Jusińska z Nestlé. To jednak uświadamia producentowi, jaka odpowiedzialność ciąży na Winiarach, by nigdy nie zawieść tak lojalnych klientów. Bo to nie zwykli konsumenci, ale także "adwokaci" marki, toczą boje podczas niekończących się, nierozstrzygalnych, za to niezwykle emocjonalnych dyskusji na temat... majonezu.

Konsystencja i kwaśność kontra kolor i kremowość
Bo o gustach się... dyskutuje. I to bardzo. A oba majonezy w sieci mają, mówiąc językiem internautów, "hardcorowych userów" (czyli zapiekłych fanów, gotowych bronić "ich" receptury i smaku do ostatniej kropli... w słoiku).

Rywalizacja najpopularniejszych majonezów jest jak walka Dawida z Goliatem

"Często bywa tak, że facet zapytany o to, jak gotuje jego żona, odpowiada: "Bardzo dobrze, ale nie tak jak moja mama". Z majonezem jest podobnie. Przez 20 lat nie znałem innego smaku niż majonez "Kielecki". Gdy wyjechałem z Kielc, mój mały majonezowy świat zawalił się. W Lublinie był nie do zdobycia. Próbowałem odnaleźć coś dla siebie w ofercie sklepów spożywczych. I tym sposobem przebrnąłem przez Hellmann's, Winiary, Motyl, Fruktus, Mosso napoleoński, Agrovita itd. Niestety, to nie ten smak. Odwiedzając rodziców, zabierałem ze sobą zapas majonezu. Koledzy na stancji szybko doszli do wniosku, że kielecki rządzi" - zwierzał się sentymentalny Kielczanin.
I dostał kontrę od wielbiciela Winiar:
"Po primo, Winiary nie są z plastiku, po secundo, mają wiele funkcji, po trzecie i najważniejsze - smakują wszystkim prócz majonezowych ignorantow zaślepionych produktami jedzonymi z sentymentu, po czwarte - Winiary upiększają życie smakowe, po piąte - niektórzy lubią, jak im ładnie na talerzu wygląda".

Próba merytorycznego włączenia się do dyskusji "Dekoracyjny kontra Kielecki" gro-zi uzależnieniem i niestrawnością. O czym świadczy po-niższy głos, próbujący pogodzić obie strony:
"Wcinamy z żoną Winiary w ilościach kilku słoików 700 ml miesięcznie. Spróbowałem "Kieleckiego" i pierwsze, co mi się skojarzyło, to że jest podobny do majonezu kę-trzyńskiego, który pamiętam za gówniarza. I nie powiem, smakuje mi, już pół słoika dzisiaj wciągnąłem".