Śląsk badał wrocławian. Dlaczego nie chodzą na mecze? Kim są kibice na stadionie? [WYWIAD, WYNIKI]

Panie prezesie, co jest z tą frekwencją?
Marek Drabczyk, wiceprezes Śląska: Według Ekstraklasy SA - organizatora rozgrywek - frekwencja liczona rok do roku wzrosła na wrocławskim stadionie o 7 proc. Rok do roku, czyli gdy porównać pierwsze 25 spotkań poprzedniego sezonu, do 25 meczów obecnego. Oczywiście jeśli bierzemy pod uwagę liczby, to nadal nie jest to zadowalający wynik. Przy średniej około dziesięciu czy kilkunastu tysięcy chce się jeszcze więcej. Dobry styl naszej gry nie przekłada się niestety tak istotnie na tę frekwencję. Niemniej jednak ten powolny wzrost jest budujący. Do końca zostały nam jeszcze trzy mecze u siebie - Podbeskidzie oraz atrakcyjne spotkania z Lechią i Wisłą. Zatem wiele wskazuje na to, że uda nam się zanotować wzrost także po 30 kolejkach. Był oczywiście moment, kiedy więcej kibiców chodziło na mecze, ale skumulował się wtedy czas walki o mistrzostwo i efekt nowego stadionu. Potem przyszedł czas słabszej gry, kończyła się era poprzedniego trenera, który już nie do końca miał pomysł na tę drużynę. Generalnie idzie to w dobrym kierunku.

Skąd zatem wziął się pomysł na takie badanie? Ile osób udało się przepytać?
MD Chcieliśmy poznać opinię wrocławian i w związku z tym wspólnie ze spółką Wrocław2012 oraz agencją badawczą IMAS International przeprowadziliśmy trzyetapowe badania. Ich wyjątkowość polega m.in. na zakresie. W pierwszej kolejności zbadaliśmy tych, którzy już chodzą na mecze (podczas meczu w Piastem Gliwice w październiku 2014 roku - przyp. JG). Następnie zapytaliśmy mieszkańców Wrocławia, a trzecim etapem było badanie w internecie. Przepytaliśmy łącznie prawie 1600 osób. To bardzo duża grupa i śmiem twierdzić, że z tego powodu jest to raport wyjątkowy na skalę ekstraklasy. Zdecydowaliśmy się na taki krok, bo rok 2014 nie zaczął się najlepiej - mieliśmy słabe wyniki, słabą frekwencję. Robiliśmy wiele, żeby to zmienić, ale efekt nie był taki, jakbyśmy tego oczekiwali. Wyszliśmy bardziej na miasto - oczywiście uwzględniając nasze możliwości finansowe. Przed każdym meczem razem z naszymi sponsorami rozwieszamy do około 1000 plakatów meczowych. Jesteśmy w Aquaparku, we wrocławskim Zoo, w Multikinie. Staramy się być w różnych miejscach z naszym autobusem klubowym i Orłem Ślązakiem zapraszającym na mecz. Badania były dopełnieniem tych działań. Chcieliśmy zobaczyć, jakie efekty przynosi nasza praca. Patrzyliśmy na wyniki finansowe oraz frekwencję i nie byliśmy zadowoleni. Chcieliśmy się dowiedzieć, dlaczego nadal nie jest tak, jak trzeba. Powiedzieliśmy sobie zatem, że musimy się przekonać, co robimy nie tak i co należy poprawić, żeby zachęcić kibiców. Te badania są dla nas kopalnią wiedzy.

Jak powstaje takie badanie?
Marcin Piwowarczyk, IMAS International: Należy zadbać o dwie kwestie - stworzenie odpowiedniej ankiety i zastosowanie właściwego doboru próby. W przypadku badania na stadionie, pytaliśmy osoby, które już przychodzą na Śląsk, czyli klientów. W sumie na meczu wypełniono ok. 300 ankiet, chociaż spodziewaliśmy się, że będzie ich trzy razy mniej. Jednak większe znaczenie miał dobór respondentów do badania reprezentatywnego, w mieście. Postawiliśmy sobie za cel dotrzeć właściwie w każdy zakątek Wrocławia. Spośród wszystkich ulic miasta wylosowaliśmy 50 punktów startowych. One zostały podzielone na pięć dużych dzielnic – Fabryczną, Psie Pole, Śródmieście, Stare Miasto i Krzyki. Ankieterzy musieli tam dotrzeć, a potem zebrać odpowiednią liczbą ankiet z osobami w określonym wieku i konkretnej płci. Dzięki temu uzyskaliśmy wywiady zarówno od osób młodych, w wieku produkcyjnym, jak i będących już na emeryturze. Ten dobór próby odpowiadał aktualnym danym Głównego Urzędu Statystycznego we Wrocławiu. Zatem z punktu widzenia socjologicznego to badanie bardzo dobrze oddaje strukturę miasta.

To było dla Pana firmy pierwsze takie badania?
MP: Prowadziliśmy badania na tematy sportowe, ale to było pierwsze zlecenie dla klubu piłkarskiego. Wcześniej naszymi klientami były firmy zagraniczne, które badały rynek sportowy w Polsce. Dużo takich projektów odbyło się przy okazji Euro 2012.

Pojawiły się jakieś trudności w przygotowaniu ankiety? Trudno było zdarzyć oczekiwania Śląska z możliwościami?
MP: Klub otworzył się na niezależne badania wierząc, że pomoże mu to lepiej zrozumieć potrzeby kibiców. Dał nam wolną rękę, a my - mając wiedzę z badań na innych rynkach - mogliśmy dopasować odpowiednie narzędzia. Decydując się na to badanie, sam byłem zaskoczony, jak mało klubów w Polsce prowadzi tego typu projekty. Jeśli już to robią, to pytają o opinię kibiców będących na meczach. Z szerszymi badaniami się nie spotkałem. Co innego na Zachodzie. Tam profesjonalna piłka potrzebuje dokładnych danych. Dla nas było to wyzwanie.
MD: Nie chcieliśmy niczego sugerować firmie IMAS. Powiedzieliśmy: zróbcie takie badanie, jakbyście badali profesjonalnie każdą inną branżę. Tego potrzebujemy. Oczywiście konsultowaliśmy pytania i próbowaliśmy nakierowywać agencję. Mogę powiedzieć, że w polskiej piłce nie było czegoś takiego.

Pracował Pan w Legii - w Warszawie nie robiono takiego badania
MD: Nie na taką skalę. Moim zdaniem dojrzałość Śląska polega na tym, że chcieliśmy poznać zdanie kibiców i się z tym otwarcie skonfrontować.
MP: Podobno Lech Poznań przymierza się do czegoś takiego. Sprawdziłem, jakie badania w piłce nożnej robi się najczęściej. Pierwszy typ to obecność w mediach - klubu, piłkarza czy danych rozgrywek. Drugi to badania kibica. Kluby w Polsce od czasu do czasu je przeprowadzają na przykład za pośrednictwem ankiet na swoich stronach internetowych. One nie są jednak prowadzone regularnie i to jest ich słabość. Trzeci poziom - ten najwyższy - to badania konsumenckie. Czyli ten projekt, który robiliśmy wspólnie ze Śląskiem.

Kim jest zatem statystyczny kibic Śląska?
MP: Z badania na stadionie wynika, że 75 proc. kibiców chodzących na mecze stanowią mężczyźni. Są to osoby głównie od 15 do 44 roku życia (75 proc.). Dużo osób jest z wykształceniem średnim (35 proc.) i wyższym (38 proc.), chociaż wydawało nam się, że więcej będzie osób z wykształceniem średnim czy nawet gimnazjalnym. 65 proc. fanów pochodzi z Wrocławia, a ok. 20 proc. to sympatycy spoza powiatu wrocławskiego.

Panie prezesie - te 20 proc. to dla klubu dużo czy mało?
MD: To dobry wynik, bo takie osoby muszą włożyć naprawdę wiele wysiłku, żeby przyjechać na mecz. To kibice z krwi i kości. Wydaje mi się, że należą do tych bardziej lojalnych. Priorytetem dla nas jest zachęcenie Wrocławia do przychodzenia na mecz. Oczywiście dbamy o tych spoza stolicy regionu. Otwieramy dla nich punkty sprzedaży biletów, bardzo dobrze - w moim odczuciu - prowadzimy stronę internetową czy media społecznościowe. Dużo potencjału widzimy jednak tutaj, bo wrocławianie mają stadion „za rogiem”. Z drugiej strony często mówi się, że najwierniejsi kibice pochodzą spoza miasta. To często widać po flagach na stadionie - nie tylko tu, ale też na innych obiektach w Polsce.

Dlaczego wrocławianie nie chodzą na mecze? Co mówią badania?
MD: Największa grupa używa dość ogólnego argumentu podając “powody osobiste”. Gdy pytaliśmy kibiców chodzących na stadion, jak zachęcić więcej osób, to wskazywali na poziom ekstraklasy i umiejętności piłkarzy. We Wrocławiu to jest ważne, bo mamy dużo sportu na wysokim, ekstraklasowym poziomie - koszykówkę, siatkówkę, żużel. My jednak nie jesteśmy w stanie sami zwiększyć tego poziomu. Odpowiadamy za niego w 1/16 w skali całej ligi. Jeśli chodzi o nieprzychodzących na stadion najważniejszym argumentem jest poziom bezpieczeństwa. 21 proc. odpowiedziało, że nie interesuje się piłką.

Inne drużyny we Wrocławiu są dla Śląska konkurencją?
MD: Z punktu widzenia domowego budżetu - tak. Jeśli rodzina ma przeznaczoną jakąś konkretną kwotę do wydania na rozrywkę w weekend, to konkurujemy z innymi drużynami w mieście czy też z kinami bądź teatrami.

Moim zdaniem problemem jest też sam stadion i jego zaplecze. Wrocławski obiekt jest takim miejscem, do którego przychodzi się na godzinę meczu i wychodzi zaraz po ostatnim gwizdku. Nie można tam spędzić połowy dnia. Nie ma tam żadnego pubu, muzeum - tak jak na zachodzie. Takie rzeczy wiążą ludzi na dłużej.
MD: To prawda, że ten stadion nie bije jeszcze śląskowym sercem. Nie ma tam naszego oficjalnego sklepu, knajpy dla kibiców. Nie jest też blisko centrum. Jeśli do zwiększenia frekwencji nie możemy wykorzystać infrastruktury, to zastanawiamy się nad tym, co możemy zrobić w dniu meczowym. Tak narodził się pomysł sektora rodzinnego, który obecnie często wypełnia się do ostatniego miejsca. To jest inwestycja klubu, bo dziecko płaci tam za bilet złotówkę. To właściwie za darmo. Różnymi atrakcjami dla rodzin przekonaliśmy kibiców, że warto tam być.

Które z wniosków tego raportu są dla was jeszcze ważne?
MD: Okazuje się, że mamy grupę bardzo lojalnych kibiców, co pokazuje wskaźnik NPS - “net promoter score”. Jest on bardzo wysoki.

Co to jest NPS?
MP: To uniwersalny wskaźnik zadowolenia, który opisuje też produkty czy usługi w innych branżach. Pytamy ankietowanych, na ile prawdopodobne jest, że poleciliby daną markę czy usługę innym osobom. Mają 11-stopniową skalę odpowiedzi, od 0 do 10. Sumujemy procentowy wynik osób, które zaznaczyły 9 i 10, czyli dwa najwyższe, pozytywne wyniki na skali. To są "promotorzy". Odejmujemy od tego procent osób zaznaczających na skali od 0 do 6 włącznie. To "krytycy", czyli tacy, którzy nie poleciliby wcale określonego produktu lub zrobiliby to bardzo niechętnie. W skrajnym wypadku NPS może wynieść -100 proc., a najczęściej firmy osiągają +10-15 proc. W przypadku Śląska jest to aż +59 proc. Dla porównania - robiliśmy takie badanie dla pewnej sieci fast-foodów. Tam NPS wyniósł około +20-30 proc. i klient był zadowolony z tego wyniku. Ciekawostką jest to, że niektóre globalne marki - takie jak Amazon czy Apple mają wynik podobny do WKS-u. Wśród kibiców, którzy bardzo często chodzą na mecze, ten wynik szybuje do +70-80 proc.
MD: Ci sami kibice (którzy chodzą na mecze - przyp. JG) bardzo wysoko oceniają poziom bezpieczeństwa na stadionie. Chodzi tu o fanów ze wszystkich trybun, bo badaliśmy zarówno tych z młyna, jak i z sektora rodzinnego. Okazuje się zatem, że kibice z nami już związani, mogą być bardzo dobrymi ambasadorami klubu. Inaczej mówiąc: jeśli chodzą na mecze, to opowiadają o nich pozytywnie. Chcemy, żeby „chwalili” się Śląskiem swoim przyjaciołom, sąsiadom.

A drugi wniosek?
MD: Dotyczy mieszkańców Wrocławia, którzy nie chodzą na mecze. Okazuje się, że generalnie ich nastawienie wobec klubu jest pozytywne. Uważają Śląsk za swój zespół, drużynę z tradycjami. Ponad połowa z nich mówi, że chętnie poszłaby na mecz, ale jest jakiś powód, który ich od tego odwodzi. Bywa to brak czasu, brak zainteresowania piłką, kwestie bezpieczeństwa, itp. Teraz zadaniem klubu jest, by zachęcić lojalnych ambasadorów, aby przekonali tych, którzy chcą przyjść, ale żyją stereotypami. Oni na przykład kompletnie inaczej postrzegają bezpieczeństwo. Pewną barierą jest dla nich też cena, chociaż nie znają narzędzi, dzięki którym wejściówkę można kupić taniej. A przecież, gdyby spojrzeć na zespoły z górnej połówki tabeli - a tam jest miejsce Śląska - to mamy jedne z tańszych biletów. Nasi kibice niemal nie korzystają z możliwości zakupu ich w przedsprzedaży na przykład przez internet, a to jest zarówno łatwe, jak i tańsze. Na ponad 20 tys. kibiców, którzy przyszli na Legię, w dniu meczu wejściówki kupiło ok. 9 tys. osób. Czyli ok. 40 proc. zdecydowało się zapłacić za bilet więcej, a do tego stać w kolejce do kasy. A przecież kupując bilety wcześniej można zaoszczędzić ok. 20 proc., nie mówiąc o komforcie zakupu.

W moim odczuciu problemem dla tych, którzy nie chodzą na Śląsk, jest nie tylko bezpieczeństwo, ale też i wulgarny doping. To będzie trudno wyeliminować. Na dodatek - chociaż incydentów z kibolami na trybunach właściwie nie ma - pokutuje stereotyp, że na meczach w Polsce trzeba uważać. Ten stereotyp to nie tylko problem Wrocławia.
MD: Trochę zawdzięczamy to mediom. Moim zdaniem to jest nakręcane na siłę. Gdy pytamy co powinno się zmienić, by ludzie chętniej przychodzili, to bezpieczeństwo jest czwarte za “powodami osobistymi”, cenami biletów i poziomem rozgrywek. Na Stadionie Wrocław rozegraliśmy ponad 60 meczów, na których pojawiło się już milion osób i żadnej z nich nie spadł włos z głowy. Jeśli bezpieczeństwo rozumiemy jako wulgaryzmy, to nie bądźmy też hipokrytami. Częściej wulgarne wiązki można usłyszeć w tramwaju. Oczywiście gdy na stadionie trwa to przez 15 min., to na pewno drażni, ale nasi fanatyczni kibice na tle innych klubów w tej kwestii naprawdę wypadają o niebo lepiej. Musimy nad wszystkim pracować, ale nie skupiałbym się akurat na tym tak bardzo. To jest bardziej wyolbrzymienie, niż faktyczny problem organizatora meczu.
Gdy pojawia się problem bezpieczeństwa na meczach w Polsce, to każdy to chwyta, jest on nagłaśniany w całym kraju. Sukces jakiejś akademii piłkarskiej jest za to zawsze sukcesem lokalnym. W piłce jestem od kilku lat i newsy o kwestiach bezpieczeństwa odbieram jako coś z pogranicza tabloidowej sensacji. Tylko 5,7 proc. badanych powiedziało, że aby poprawić bezpieczeństwo należy wyeliminować pseudokibiców, a aż 20 proc., że nie chodzi, bo nie interesuje się piłką. Nie ignorując naturalnie kwestii bezpieczeństwa – które są jak widzimy pod kontrolą - te 20 proc. to pula, którą chcemy Śląskiem zaciekawić, sprawić by idolami ich dzieci byli piłkarze, by uwierzyli, że za 25-30 zł mają 2-3 godziny dobrej rozrywki i emocjonujący pojedynek na murawie.
MP: Ludzie, którzy przychodzą na mecz - niezależnie czy byli na nim pierwszy, czy kolejny raz - bardzo wysoko oceniają bezpieczeństwo na stadionie. Przy czym część badania przeprowadziliśmy w trakcie meczu z akcją “Dzieci na stadionie”. Pytaliśmy opiekunów zorganizowanych grup szkolnych o ich odczucia. Stwierdzili, że nie spodziewali się, że strona organizacyjna będzie przygotowana tak dobrze. Możemy przypuszczać, że osoby, które nie chodzą na stadion, mogłyby zmienić zdanie w kwestiach i bezpieczeństwa, i atmosfery, gdyby chociaż raz się na nim pojawiły.

Czy tych, którzy nie chodzą na Śląsk, do klubu zniechęca też fakt, że jest w dużej mierze finansowany z budżetu miasta?
MP: Braliśmy to pod uwagę, ale badanie nie potwierdziło tej tezy. W badaniu reprezentatywnej grupy wrocławian ten argument prawie się nie pojawiał. Ważniejsze były ceny i bezpieczeństwo.

Są plany, by takie badanie za jakiś czas powtórzyć?
MD: Jak najbardziej. To część filozofii klubu. Nie wiem, kiedy dokładnie wrócimy do tej ankiety. Pewnie za jakiś czas zweryfikujemy podstawowe oczekiwania kibiców, chociaż z pewnością nie będzie to na taką skalę. Raport, o którym mówimy ma niemal 100 stron, te wyniki to materiał na 2-3 lata pracy.
Te wyniki nie jest dla nas kompletną nowością. Pracujemy tu bowiem już ponad rok i obserwujemy co działa, a co nie. Raport pozwoli nam jednak skupić się na konkretnych działaniach. Bardzo ważną informacją jest to, że mamy stałą grupę kibiców bardzo oddaną klubowi. Mamy dla nich różnorodne rozwiązania cenowe, z których jednak - jak się okazuje - nie korzystają tak często. Dzięki tej ankiecie wiemy też dokładnie, co myślą ci, którzy Śląsk lubią czy akceptują, ale nie chodzą na stadion.
MP: A ja chciałbym jeszcze podziękować kibicom Śląska za pomoc przy realizacji badania w trakcie meczu z Piastem Gliwice. Pamiętam, że zbierając pieniądze na oprawy, jednocześnie nakłaniali przez megafon przechodzące osoby do wzięcia udziału w badaniu. To, że mieliśmy tyle ankiet, jest także ich sukcesem.

Kibice na meczach Śląska Wrocław | Create infographics

Proszę wybrać trzy stwierdzenia, które najlepiej opisują Śląsk | Create infographics

Mieszkańcy Wrocławia | Create infographics