XXX Forum Ekonomiczne 2021. Debata: sponsoring sportowy, czyli biznes przeplatany z misją

Pierwsza dyskusja panelowa w studiu Polska Press Grupy na Forum Ekonomicznym nieprzypadkowo dotyczyła sponsoringu sportowego. To bowiem rynek, który w Polsce dynamicznie rośnie w ostatnich latach i nawet pandemia nie spowolniła jego rozwoju, bowiem w Ministerstwie Aktywów Państwowych powstał Zespół ds. Sponsoringu Sportu przez SSP, któremu przewodniczy Danuta Dmowska-Andrzejuk.

Obok byłej minister sportu we wtorkowej dyskusji udział wzięli członek zarządu Totalizatora Sportowego Magdalena Kopka-Wojciechowska oraz prezes zarządu Grupy Azoty ZAK S.A. Paweł Stańczyk.

– Spółki Skarbu Państwa są największym mecenasem polskiego sportu. Z szacunków eksperckich wynika, że rocznie przeznaczają na sponsoring ponad 200 milionów złotych – oświadczyła na dzień dobry minister Dmowska-Andrzejuk. – To kwota bazowa, minimum, które może być spotęgowane. To ogromne pieniądze, które są przeznaczane na sport wyczynowy: najlepsze polskie ligi, na kontrakty z gwiazdami sportu oraz na upowszechnianie sportu wśród Polaków, czyli lokalne inicjatywy.

– Przebijam! – ripostowała współzarządzająca Totalizatorem Sportowym Kopka-Wojciechowska. – W ubiegłym roku nasza firma przeznaczyła na polski sport 827 milionów złotych i nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa. Chcemy bić rekordy, podobnie jak nasz ambasador – Robert Lewandowski. I już wiadomo, że będziemy je bić także w roku jubileuszu, właśnie przypada przecież 65-lecie istnienia Totalizatora Sportowego. To będzie niczym podwójna kumulacja.

– Mimo pandemii, podwyższyliśmy nakłady na siatkarski zespół ZAKSY Kędzierzyn-Koźle. Oczywiście także z tego powodu, że osiągnęliśmy wspaniałe sukcesy i zawodnikom należały się premie. Wygraliśmy przecież Ligę Mistrzów, Puchar i Superpuchar Polski, a także zasadniczą fazę rozgrywek ligowych. Przegraliśmy tylko w wielkim finale ekstraklasy z Jastrzębskim Węglem – zauważył ze swojej strony prezes Stańczyk z Grupy Azoty. – Trudno będzie powtórzyć takie sukcesy i obronić miejsce na absolutnym topie, ale plan na obecny sezon jest ambitny i zakłada powtórzenie osiągniętych ostatnio rezultatów.

Dominują dwa aspekty, którymi kierują się sponsorzy inwestujący w sport. Po pierwsze, musi zgadzać się biznes: sponsoring musi się spółce, jako podmiotowi prawa handlowego, po prostu opłacać. I właśnie dlatego mierzona jest medialność, czyli wypracowanie ekwiwalentu reklamowego przez wspierany podmiot (zawodnika, ligę czy związek sportowy). Jest to wskaźnik efektywności kontraktu oznaczający koszt reklamy, który firma musiałaby ponieść, by zaistnieć w mediach w takim stopniu, jaki zapewnił jej sponsoring.

– W roku ubiegłym, przy wszystkich wspomnianych sukcesach ZAKSY, nawet nie kilku-, a kilkunastokrotnie ekwiwalent reklamowy był wyższy od rzeczywistych nakładów poniesionych na zespół, który zwyciężył w Lidze Mistrzów, zostając
najlepszym klubem w Europie – pochwalił się Stańczyk.

– A przy okazji dostaliśmy najlepszą z możliwych reklamę naszych produktów. Jesteśmy nie tylko sponsorem, ale i właścicielem ZAKSY. I trudno nie zauważyć, że opłaca się mieć ten klub w strukturach firmy.
– Sponsorem Igi Świątek jest PZU. Podczas najważniejszych meczów tenisowych ma ona logo naszej firmy ubezpieczeniowej na stroju. Logo PZU jest obserwowane na całym świecie. W ciągu dwóch miesięcy pierwszego kwartału tego roku najlepsza tenisistka wypracowała prawie 14 milionów złotych ekwiwalentu reklamowego – zauważyła minister Dmowska. – Natomiast PKO BP Ekstraklasa poinformowała w kwietniu, że wygenerowała przez rok dla tytularnego sponsora 321 milionów złotych ekwiwalentu reklamowego, a inwestycja banku w ligę zwróciła się wielokrotnie.

Drugim najważniejszym aspektem działalności sponsoringowej spółek Skarbu Państwa w sporcie jest misja. Podmioty te prowadzą działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, wspierając na przykład dyscypliny czy wydarzenia sportowe, które ze względu na mniejszą medialność nie są w stanie wypracować ekwiwalentu medialnego. Choćby kajakarzy, wioślarzy czy szermierzy.

– Misji w naszej strategii jest bardzo wiele, ale nie udałoby się jej realizować, gdyby nie było komercji, więc jest to wzajemnie napędzająca się maszyna – stwierdziła prezes Kopka-Wojciechowska. – Prowadząc odpowiedzialny biznes, komunikujemy się z osobami 18 plus. W związku z tym wszelkiego typu działania kierowane do 18 minus, czyli do młodzieży i dzieci, podejmujemy przez Fundację imienia Haliny Konopackiej. Fundacja działa na bardzo wielu płaszczyznach. Najistotniejszą była ostatnio akcja „Sportowe wakacje”, przeprowadzona z Ministerstwem Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu, na którą wspólnie wyłożyliśmy 15 milionów złotych. Zainteresowanie było tak duże, że musieliśmy w pewnym momencie zawiesić przyjmowanie zgłoszeń.
Szeroko pojmowana misja obejmuje także wspieranie małych klubów sportowych, które cieszą się popularnością wśród lokalnej społeczności. A także wydarzeń, których celem jest upowszechnianie sportu wśród społeczeństwa.

– O ile na Opolszczyźnie potentatem jest Grupa Azoty i oprócz siatkarzy ZAKSY finansuje młodzież uprawiającą inne dyscypliny, a także dokła-da się do wielu powstających obiektów sportowych, o tyle podobną rolę na Dolnym Śląsku odgrywa KGHM. Dla tego koncernu priorytetem jest promowanie aktywności i zdrowego trybu życia wśród lokalnej społeczności – stwierdziła Dmowska.
– Oprócz piłkarzy i piłkarzy ręcznych Zagłębia, piłki siatkowej w Cuprumie czy szachistów Miedzi Legnica, kombinat sponsoruje takie masowe wydarzenia, jak Noworoczny Marszobieg w Głogowie, Crossową Ligę Biegową, Biegi Piastów czy Bieg Tropem Wilczym.

Warto jeszcze odnotować, że pierwszą próbą – bardzo udaną – powrotu do normalności po pandemii było odmrożenie sportu. Państwowe spółki nie zrezygnowały z finansowania sportu w tym trudnym dla wszystkich okresie, a w rewanżu sportowcy stanęli na pierwszej linii wspierania kampanii promującej szczepienia.

Partnerem debaty jest: Grupa Azoty Zakłady Azotowe Kędzierzyn S.A.