Mikołaj wcale nie jest taki święty. Zobacz dlaczego!

Tęgi, rubaszny staruszek z siwą brodą, w czerwonym kubraczku i czapce z pomponem to taki sam produkt kampanii reklamowej, jak pani Goździkowa i Pan Pikuś. Tak, przed 1931 rokiem Mikołaja w społecznej świadomości albo nie było w ogóle, albo był znany studiującym hagiografie jako biskup z Miry, w zielonych szatach. W Niemczech na przykład biskup był tęgim starcem podróżującym z diabełkiem i służącym, występującym w reklamach nawet w latach 20. XX wieku.

Za to, jak wyobrażamy sobie dziś postać Świętego Mikołaja, odpowiedzialny jest jednak głównie jeden człowiek - amerykański ilustrator Huddon Sundblom. Na zlecenie Coca-Coli w 1931 roku opracował kampanię reklamową tego napoju na święta. - Mikołaj ma czerwone szaty dlatego, że to kolor marki Coca-Cola. Nawet jego czarny pas jest nieprzypadkowy, bo dzięki niemu bohater kampanii reklamowej miał się wysmuklić i upodobnić do butelki coli - mówi mgr Renata Ropska, specjalista do spraw reklamy w Wyższej Szkole Psychologii Społecznej.

Jak czytamy na stronie Coca--Coli, jako model postaci Świętego Mikołaja posłużył Sundblomowi jego przyjaciel i sąsiad, emerytowany sprzedawca Lou Prentiss. Ilustrator znalazł inspirację także w wierszu Clementa Moura z 1823 roku ,,Wizyta Świętego Mikołaja". W nim autor przedstawił świętego jako elfa w miniaturowych saniach, zaprzężonych w renifery.
Z czasem postać ta stała się coraz bardziej rozpoznawalna i kojarzona nie tylko z Coca-Colą. Zeświecczała, bo chociażby w samych reklamach znanego napoju Mikołaj nanosił śniegu do pokoju, a w 1959 roku buszował w lodówce, w poszukiwaniu Coca-Coli - tego żaden święty by nie pochwalił. Dziś Mikołaj zachęca nas do kupienia broni palnej i zaciągnięcia kredytu. Podciera się listami przysłanymi mu przez dzieci, a panienki, ubrane w kuse spódniczki wykończone białym futerkiem, nawiązujące do stroju świętego, zachęcają jedynie do grzechu.
- Nie ma w tej postaci świętości - nie pozostawia złudzeń ks. dr Stanisław Jóźwiak, rzecznik prasowy Kurii Metropolitalnej we Wrocławiu. - Pan w czerwonym stroju z workiem prezentów jest daleki od idei i celu prawdziwego świętego z Miry. Stał się nadużywany - mówi ksiądz Jóźwiak.

Skąd wziął się wziął komin
Prawdziwemu świętemu trzeba oddać trochę miejsca na papierze, bo to od niego wszystko się zaczęło. Żył na przełomie III i IV w. naszej ery w Mirze, mieście w dzisiejszej Turcji. Był dobry, odważny i sprawiedliwy, czym zasłużył sobie na miano biskupa.
Uratował żeglarzy tonących w katastrofie morskiej czy też młodzieńców niesłusznie skazanych na wyrok śmierci. Najbardziej znaną opowieścią jest jednak ta o trzech córkach ubogiego gospodarza, który chciał je oddać do domu publicznego. Mikołaj pod osłoną nocy zakradł się na dach ich domu i przez komin wrzucił trzy sakwy wy-pchane złotem. Wpadły one do suszących się przy ogniu pończoch i trzewików dziewcząt. Dzięki kosztownościom panny szczęśliwie zostały wydane za mąż. Dziś skarpety przy kominku wieszają głównie Amerykanie, ale ten zwyczaj przychodzi także i do nas. Mało kto jednak kojarzy go z biednymi córkami gospodarza z Miry.

- Mikołaj to postać na wpół legendarna. Zaczęto go nadużywać i zrobiono z niego produkt kultury konsumpcyjnej, który zachęca nas do handlu, a nie do pomocy. Powinien być kojarzony z dobrocią z głębi serca, a nie komercją. To był kiedyś symbol życzliwości i biedy człowieka - przypomina ks. dr Stanisław Jóźwiak.
Prawdziwy święty, podróżujący z pastorałem, w mitrze i zielonych szatach, z naszej świadomości zniknął niemal bezpowrotnie. - Teraz Mikołaj jest symbolem wydawania pieniędzy i kupowania prezentów, kojarzy się z bogactwem, a nie biedą - mówi psycholog Renata Ropska.

Święty ze spluwą
Reklama produktu przeznaczonego dla dzieci obowiązkowo musi "zatrudnić" jakąś bajkową postać, by lepiej trafić do malucha. Może to być miś Lubiś albo Kubuś, księżniczka Disneya lub - dlaczego by nie - Święty Mikołaj.
- Dzieci odbierają reklamy tak, jak bajki. Postacie z nich przyciągają ich uwagę. Kiedy mama kupuje soczek, chcą ten ze znanym im misiem Kubusiem albo smokiem Pysiem - tłumaczy Renata Ropska.

Maluch może być jednak lekko zdezorientowany, gdy przypadkiem trafi na reklamę, w której ten sam Święty Mikołaj próbuje mu sprzedać kredyt albo pistolet. Zwątpi też pewnie w dobroć świętego, gdy ten, jak widać na reklamie, podciera się wysłanymi do niego listami. W spocie sprzed kilku lat reklamującym znaną sieć odzieżową Mikołaj "w potrzebie" podskakuje ze ściągniętymi spodniami ku górze listów, bo zabrakło mu papieru toaletowego. "Planujesz napisać do Świętego Mikołaja? Czy może kupisz prezenty w C&A?" - pyta retorycznie reklamodawca.

Czy Mikołajem da się sprzedać wszystko? - Nie, bo to postać sezonowa. Robić reklamę z Mikołajem w środku roku? To przecież bez sensu. Nie zareklamujemy też nim samochodu - po co. Reklamować da się Mikołajem rzeczy z półki Lidl i Biedronka. Schowamy słodycze do mikołajowego worka i mamy gotową reklamę - mówi prof. Michael Fleischer, specjalista reklamy i communication design z Wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego. Tłumaczy, że Mikołaj ma pewien semantyczny problem - nic nie znaczy poza okresem świątecznym.

- Możemy go skojarzyć ze słowem "prezent", ale postać ta i tak nie sprzeda nic poza sezonem - mówi Fleischer.
No tak, ale broń Mikołaj jakoś sprzedaje. Na pewno postać świętego przekonuje tych, którzy pragną kupić sobie lub innym wymarzoną spluwę. Sklep Militaria od kilku lat w okresie świątecznym prowadzi kampanię reklamową z wykorzystaniem wizerunku Mikołaja.
- Pomysł się sprawdza, bo przed świętami przychodzi do nas więcej osób. Zwracają uwagę na pistolety sygnowane wizerunkiem świętego, pytają też o produkty, które widzieli na reklamach - mówi Rafał Pasieka ze sklepu Militaria przy ul. Oławskiej we Wrocławiu.
Michael Fleischer tłumaczy jednak, że reklama taka trafia do tej samej grupy odbiorców, co słodycze z Biedronki. - Jak zrobić prowokację? Wziąć Mikołaja i włożyć mu do ręki spluwę. Działa to na pewną grupę ludzi, z kategorii bling-bling, czyli określanych mianem "lacho-nów", "dresów" i "blacharzy" - mówi profesor.

W poszukiwaniu Mikołaja
Święty Mikołaj, ten prawdziwy, przewraca się pewnie w grobie, gdy słyszy, że przedstawiająca go postać nie pomaga innym, tylko podkrada z lodówki Coca-Colę, podciera się listami dzieci i biega ze spluwą po ulicy. Jednak to przecież nie jego wina, nie ma co się na świętego obrażać.
- Mikołaj w czerwonym stroju podtrzymuje pamięć o świętach, kojarzony jest przecież z religią chrześcijańską nawet przez ludzi niewierzących - znajduje pozytywy ks. Stanisław Jóźwiak.

Ważne, byśmy pamiętali, dlaczego w ogóle wspominamy Świętego Mikołaja i kontynuowali tradycję dawania sobie prezentów z dobrego serca.
Tym, którzy zwątpili w istnienie Mikołaja po raz drugi, po tym, jak nakryli wujka na zakładaniu sztucznej brody i czerwonej czapki, przypominamy, że sami jesteśmy dla siebie Mikołajami. A tym, którzy muszą dotknąć, żeby zobaczyć, polecamy wycieczkę do włoskiego miasta Bari. Tam przewieziono szczątki świętego, gdy Mirę zaatakowali Arabowie. Relikwie złożono w zbudowanej ku jego czci bazylice św. Mikołaja.

Świętych Mikołajów, oprócz tego z Miry, było jeszcze sześciu. Nie byli jedynie postaciami legendarnymi. Ostatni Car Rosji, Mikołaj Romanow, też znajduje się wśród nich - jest świętym prawosławnym.