Chamlety za reklamy tylko dla idiotów

Jacek Antczak
Mateusz Dalecki
Reklama Zimnego Lecha jest genialna, Wrocławia bezsensowna, a Media Markt działa dobrze... w Niemczech. Z pomysłodawcą festiwalu najgorszych reklam, prof. Michaelem Fleischerem z Uniwersytetu Wrocławskiego, rozmawia Jacek Antczak

Definiując reklamę, powiedział Pan, że to "sterowana lub nie irytacja komunikacji w celu osiągnięcia uwagi". To musiał Pan być bardzo zirytowany, że wymyślił "Chamlety".
Irytowałem się, chodząc po ulicach miast, zwłaszcza Wrocławia. Rozumiem, że reklama jest w Polsce zjawiskiem stosunkowo młodym i najwięcej jest tego typu reklam, od których inne kraje dopiero zaczynały. Uwielbiam Wrocław, ale widzę w moim mieście mnóstwo chamstwa, cynizmu czy cwaniactwa i niestety sporo tego typu reklam: ordynarnych, tandetnych, nieprzemyślanych. Oczywiście, mnóstwo jest też świetnej reklamy, ale jej nie ma sensu promować, bo ona sama się broni i dostaje przeróżne Oscary. To my przyznamy w listopadzie Chamlety - jakiś podział pracy musi być.

To będzie pierwszy w świecie festiwal najgorszych reklam. Ale po co go organizować?
Wydawało nam się, że warto zrobić festiwal, na którym specjaliści od komunikacji pokażą, co nam się nie podoba. Oczywiście, żaden twórca reklam nie musi po otrzymaniu nominacji od razu się powiesić. Ale chyba przyda się festiwal, który pokazuje reklamowe dziadostwo. Ale dziadostwo systemowe, bo przecież nie chodzi o ludzi, którzy się ogłaszają, że "usługi wykonują tanio i solidnie", i robią do tego głupi plakat z gołą babą. Chodzi o to, że ktoś tworzy cwaniacką reklamę z zasady, a nie że miał jedno potknięcie - każdemu w życiu się to przydarza. Nie chodzi też o nieudaną reklamę szewca czy fryzjera, w takich przypadkach genialna promocja nie ma sensu. Natomiast jest mnóstwo reklam, na których widać, że tworzy się je w sposób ordynarny i cyniczny.

Proszę o przykłady
Dla mnie prototypem reklam, które mogłyby dostać Chamleta, są kampanie Pasażu Grunwaldzkiego.

Czym twórcy reklam Pasażu Panu podpadli?
Obserwuję tę kampanię i widzę, że od co najmniej dwóch lat robią fatalne reklamy, więc za tym stoi metoda, to nie potknięcie. Zależy nam na tym, żeby obśmiewać takie metody, a nie to, że ktoś omsknie się przy jednym plakacie - takie jest życie.

Ale co konkretnie robią źle?
Za ordynarne uważam reklamy militarne i promowanie domu towarowego za pomocą rycerzy. Jaką wrażliwość trzeba mieć, żeby w miejscu, gdzie wszystko jest happy, gdzie ludzie szaleją na zakupach, dawać w logo rycerza, czyli kogoś, kto zawodowo zabija ludzi. Weźmy inny plakat: "Rok fajnych historii". Oni sami o sobie mówią, że przez rok robili "fajne historie". Jak zdrowy rozum trzeba mieć, żeby mówić ludziom na mieście: "słuchajcie, przez rok robiliśmy świetne reklamy". Powinno być odwrotnie, to ludzie mają mówić, że to były fajne reklamy. Trochę się przyczepiłem do tego pasażu, ale to przykład sposobu myślenia, który stoi za jego billboardami. Sam plakat może się podobać lub nie - to kwestia gustu.

W Niemczech market "nie dla idiotów" reklamuje w filmie taki macho, kompletny debil, i ludzie się z niego śmieją

To przejdźmy kilometr dalej, do Media Markt, sklepu "nie dla idiotów", reklamowanego przez niezbyt mądrze w nich wypadających kabareciarzy. Idiotyczne reklamy?
To zależy. W Niemczech świetne, w Polsce nie bardzo. Tę reklamę wymyślono w Niemczech, gdzie była bardziej wysublimowana. Oczywiście, jest debilowata, ale przez to, że ironiczna, także ciekawa i fajna. Tam market "nie dla idiotów" reklamuje w filmie taki macho, kompletny debil, i ludzie się z niego śmieją. W ten sposób, robiąc tę reklamę, jej twórcy obśmiewają faceta, który robi taką reklamę. To jest podwójny koziołek umysłowy. Ale w Polsce to przetłumaczono żywcem i u nas to tak nie działa. W naszych "nie dla idiotów" nie ma tej ironii i przewrotu. Bo nie wolno dosłownie przekładać reklam z jednego kraju na inny. W Polsce nikt nie rozumie, że ten zwrot jest ironiczny, ludzie się oburzają na reklamę i mówią, że to głupota pisać, że coś "nie jest dla idiotów".
Ostatnio oburzają też reklamy, które zawisły naprzeciw Wawelu: "Zimny Lech" i "O żyj i zwyciężaj" - napoju energetyzującego. Czy to jest reklamowy danse macabre?
To są genialne reklamy. Ekscytują i irytują . A reklamy mają irytować lub bawić, na przykład za pomocą czarnego humoru.

I ma się o nich mówić?
Raz: reklama Lecha jest dowcipna - to już jest dobrze. Dwa: powoduje, że się o niej mówi. Produkt staje się przez to drugorzędny, ale przecież nie chodzi o piwo, tylko o to, że: "Patrzcie, Lech to są tacy ludzie, których stać na dobry czarny humor, to może jak będę kupował to piwo, to wszyscy będą wiedzieli, że też należę do kręgu ludzi, którzy mają poczucie humoru".

Jeśli podoba mi się reklama "Dobrze poleżeć przy żubrze", a nie kupuję tego piwa, albo nie zamierzam jeździć skodą, ale uwielbiam reklamówkę z galerii sztuki współczesnej, gdzie tylko właściciel skody wie, że wieszak na ubrania to nie eksponat, tylko wieszak, to twórcy osiągnęli swój cel?

Tak, bo reklama nie ma nic wspólnego ze sprzedażą. Nie lubię piwa, ale uważam, że niektóre z reklam są fajne. I ta marka ma u mnie dobry image. A czy ja kupuję produkt, nie ma znaczenia. Bo jeśli ja, nie lubiąc piwa, jestem na upalnych wakacjach i w restauracji mam do wyboru trzy rodzaje piwa, to zadziała. Zapamiętałem, powiedzmy, reklamę "będzie się działo" i wezmę Lecha, a nie Warkę czy Żywca. Na tej zasadzie oni mnie kupili. Nawet ludzie, którzy na co dzień nie kupują jakiegoś produktu, znajdą się w takich okolicznościach, że pójdą za tym image'em marki. Nie kupuję koszulek firmy Benetton, bo się tak nie ubieram, ale ja tę firmę rozpoznaję, ględzę ze znajomymi o reklamach pana Oliviera Toscaniego i przez to oni mają dobry image. To nie jest takie trywialne: widzę piwo i się ślinię. Chodzi o tworzenie długofalowych images, które kiedyś zadziałają i wytworzą dla mojej organizacji czy firmy dobry sound, czyli, jak my mówimy: "świat przeżyć".
Właśnie, reklama zagarnia nie tylko przestrzeń publiczną, ale i przestrzeń komunikacyjną między ludźmi. Rozmawiamy o nich, ekscytujemy się. Jakie znaczenie ma reklama we współczesnym świecie i w naszym życiu?

reklama nie ma nic wspólnego ze sprzedażą

Ona jest w nim obecna i służy do określonych celów. Ale różnimy się od tak zwanego Zachodu. W Polsce reklama jest modna. Robi się ją od niedawna, wzbudza emocje, ludzie o niej rozmawiają. Na Zachodzie nie jest ważna, nikt tam nie gada o reklamach. To jest zwykła działka rynku komunikacyjnego, wśród wielu innych, takich jak teatr, telewizja, film.

To można reklamy nie robić?
Dowcip polega właśnie na tym, że nie można nie robić reklam. Niezły numer, prawda? Reklamy nie są ważne, ale niech pan spróbuje nie robić reklamy, to za chwilę zniknie pan z rynku, przestanie istnieć. I dlatego wszyscy je robią.
Myślałem, że jest ważniejsza, bo coraz częściej w reklamach występują księża, a nawet sam Pan Bóg.
To, że Bóg się w nich pojawia, jest absolutnie zrozumiałe. Jeżeli pojawiają się rycerze, krasnoludki, to dlaczego nie Pan Bóg, mitologiczna postać, taka sama jak inne. Za to ze świetną semantyką, bo wszyscy wiemy, co to za jeden. Dlatego łatwo go użyć w reklamie, wystarczy facet z długą, białą brodą i wszyscy wiedzą "Aha, Pan Bóg". No i już - działa.

Czy są reklamy, za które się Pan wstydzi?
We Wrocławiu wisiały billboardy ze skinheadem pociętym żyletkami, który udawał Chrystusa. To była reklama jakiegoś koncertu paschalnego w Krakowie. Ta postać wyglądała jak moi sąsiedzi z wrocławskiego Bronksu we Wrocławiu, czyli z dzielnicy Huby. Nie mam nic za ani przeciw Chrystusowi, ale to było niezręczne. To mój typ na Chamleta. Drugi faworyt, choć już nie może go dostać, bo to było przed rokiem, to ojciec miasta na plakacie pod tytułem "Jestem dumny z Wrocławia". Przepraszam, on ze mnie ma być dumny, czy ja z niego, że dobrze wykonuje swoją robotę? Płacimy mu pensję z podatków, a on plakatuje nam miasto, że jest z nas dumny. Pojawiło się to też w wersji "Jesteśmy dumni z Wrocławia", z prezydentem na pierwszym planie i jego zespołem za plecami. Za tego typu reklamy jest mi wstyd.

Wszystko można zareklamować? A miłość?
Reklamować można wszystko, co się chce, tylko po co? Jak się ma koncepcję na reklamowanie miłości, to także można, tylko patrząc na ludność mojej dzielnicy i paru innych we Wrocławiu, gdzie władzę przejmują panowie w dresach, wydaje mi się, że krąg jej odbiorców byłby nieliczny.

W Niemczech, skąd pochodzę, jest co najmniej dziesięć miast używających hasła Miasto spotkań

Przykład reklam, które nie mają szans na Chamleta?
Za najlepsze reklamy Absolutu czy Pedigree Pal, które robi Dirk Henkelmann z berlińskiej agencji TBWE, który zasiądzie w jury Chamletów. Piękne i króciutkie hasło wymyślił firmie Apple: "Hasta la Vista". Z jednej strony terminator z Apple, a z drugiej program Vista Microsoftu. Ale mogę być nieobiektywny, bo to wymyśla mój przyjaciel.

Za jedną z największych firm reklamowych uważa Pan Watykan.
Robią gigantyczne reklamy, choć w trywialnym rozumieniu nie mają produktu. Oczywiście, że mają, innego typu. I ta reklama działa. Od dwóch tysięcy lat.

Podoba się Panu hasło promujące Wrocław jako europejską stolicę kultury: "Przestrzenie dla piękna"?
Bezsensowne, kandydat do Chamleta. Miasto to jest żywy organizm, w którym żyją setki tysięcy ludzi - oni chcą się w nim bawić, pracować, żyć. Co to ma wspólnego z pięknem? Przy okazji wspomnę, że w Niemczech, skąd pochodzę, jest co najmniej dziesięć miast używających hasła "Miasto spotkań". Jak widać, było to bardzo kreatywne hasło.

Najnowsze informacje dot. koronawirusa

Wideo

Materiał oryginalny:

Komentarze 7

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Podaj powód zgłoszenia

A
AB

F. by się lewą nogą przeżegnał jakby to przeczytał. Tyle jego wysiłku na marne... Pozdrawiam:)

K
Kika

Akurat prof. Fleischer jest osobą, która wzbudza skrajne emocje, ale trzeba wziąć poprawkę na to, że on to robi z premedytacją. Prawdą jest też, że każdą grupę studentów traktuje inaczej, ale to zależy nie od jego humoru, ale od podejścia owej grupy. W momencie, kiedy widzi, że może sobie zdzierać głos a to nic nie da, bo pół sali w ogóle jest niezainteresowane zajęciami, to albo zaczyna się z nimi- nieraz w kontrowersyjny sposób- drażnić, albo po prostu daje wolną rękę i pozwala wyjść i nie wracać. Będąc jego studentką powinnaś zauważyć Tami, ze potrafi mówić po polsku piękną polszczyzną, ale często widząc lekceważący stosunek studentów przerzuca się na gwarę, albo udaje, że ma problemy z odmienianiem końcówek "wyście ludzie tego nie widziały boście za młode" , "jak se pociągniecie za dzyndzel to maszyna się bierze do roboty" etc. ale to wszystko jest próbą wzbudzenia zainteresowania słuchających, owszem, może i na niskim poziomie, ale na pewno nie niższym, niż poziom słuchaczy. Przy zainteresowanych się nie wygłupia. Ja osobiście szanuję go bardzo, uważam za przesympatycznego człowieka i świetnego wykładowce, jednego z moich ulubionych na tym uniwerku. Z doświadczenia wiem, że nie lubią i krytykują go ludzie, którzy nie rozumieją jego 'innowacyjnych' metod nauczania, albo nie są na tyle rozgarnięci żeby wychwycić moment gdy zaczyna słuchaczy po prostu podpuszczać, żeby sprawdzić czy rozumieją czy tylko przytakują.
Dla mnie jest to sytuacja przykra i wręcz żenująca, że studentom czy absolwentom UWr trzeba coś takiego tłumaczyć, bo mają klapki na oczach i ciemne umysły. (żeby nie powiedzieć wprost, że są zwyczajnie tępi)

K
KF

Nie pomyślałbym, że na drodze edukacji w tym kraju mogę spotkać tak świetnego wykładowcę, jakim jest Michael Fleischer. Tyle tylko, że jego nie lubi nikt, kto oczekuje od studiów metod nauczania, jakimi był traktowany przez całe wcześniejsze lata.
Po prostu Fleischer wymaga myślenia. Nie jest też z resztą dobrym wykładowcą dla wszystkich, którzy chcą tylko zaliczyć jego przedmiot. On sam od pierwszych zajęć mówi, że nie po to chodzi się na jego zajęcia i nie robi problemów tym, dla których zajęcia z nim nie są podstawą kierunku. Gdyby ktoś wcześniej powiedział mi, że będę kombinował jak wbić na czyjeś wykłady tylko dla swojej frajdy, to zostałby wyśmiany. Teraz byłbym mu winny przeprosiny.

B
Bom

Jak jest profesorem, to chyba musiał wykładać ex katedra.

T
Tami

Pamiętam faceta ze studiów i jego ton kiedy głosił swoje prawdy ex katedra, więc nie mogę go nie słyszeć kiedy to czytam;] Gdyby facet sprawdził się jako autorytet na studiach, to pewnie bym mu uwierzyła, a tak pyskówki ze studentami jeszcze mi nie wywietrzały z głowy...Ja się nie przedstawiam a ty nie podajesz nazwiska więc jesteśmy najwyraźniej razem do tego mleka sikamy.... A pan profesor odważny owszem jest dokładnie w tym samym stylu, co Doda;]

A
Adrian

Czyżby autor jednej z krytykowanych reklam wylewał swoje żale i frustracje? :)))

Kiepściznę i niesympatyczność widać po twoim komentarzu. Profesor bardzo logicznie i bez emocji przedstawia swoje argumenty na te gorsze reklamy. A jedyne, co powinien zrobić przy każdej z ostatecznie nagrodzonych durnych reklam, to uzasadnić werdykt, co też niewątpliwie z wielką przyjemnością uczyni wraz z kapitułą konkursową.

Poza tym profesor występuje tu pod swoim tytułem naukowym i posługuje własnym nazwiskiem. Widać też że Ty, jak przystało na prawdziwego internetowego krasnala szczającego do mleka, ukryłeś się za peudonimem - ot bohater broniący głupich reklam z zapałem godnym lepszej sprawy. Brakuje odwagi?

T
Tami

tak zadufany w sobie jest ten gość. Przy każdej reklamie, którą krytykuje, powinien podać swoją alternatywę, ciekawe czy ktoś by zwrócił uwagę na jego dzieła. Kiepski wykładowca i nie sympatyczny człowiek.

Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3